čtvrtek 28. ledna 2016

Zákazníci chtějí vědět o přijetí platby a odeslání objednávky

Máme vůči našim zákazníkům jeden ostudný dluh: neposíláme jim informace, jak probíhá vyřizování jejich objednávek. Ihned po přijetí objednávky samozřejmě dostanou potvrzení, to ano, ale pak už nic.

Spoléhal jsem na to, že na webu i v potvrzovacím e-mailu jasně říkáme, kdy objednávku odešleme, a tehdy ji také opravdu odešleme. Zpozdíme se jen výjimečně a nikdy ne déle než o den. Jenže to zejména noví zákazníci nevědí.

Proto to chci co nejdříve vyřešit a začal jsem rychlým výzkumem, jaké transakční e-maily vlastně zákazníci chtějí. Na svůj Facebook jsem dal včera dotazník, na který přišlo 700 odpovědí. Mohou být trochu zkreslené mou sociální bublinou, ale myslím, že výsledek je dostatečný.

Když to shrnu, skoro každý chce informaci o došlé platbě (při platbě převodem) a úplně každý chce informaci o odeslání zásilky. Pak už se to dost různí. Někdo chce e-mailů co nejméně, někdo naopak co nejvíce.

Nejzajímavější informace jsem ale našel v odpovědích na poslední otevřenou otázku. Tam je inspirace požehnaně a věřím, že se mi podle toho podaří naše transakční e-maily navrhnout dobře. Výzkum je zkrátka výzkum :-)

Podívejte se sami.

A moc děkuju všem, kteří mi dotazník vyplnili.

úterý 5. ledna 2016

Každá objednávka je tak trochu kvalitativní výzkum

Webová nebo zákaznická analytika většinou využívá metod kvantitativního výzkumu. Máte hodně čísel a z nich spočítáte průměry, kvantily a jiné statistické veličiny. Markeťák ovšem potřebuje i kvalitativní výzkumy. To se bavíte s lidmi, abyste lépe poznali a pochopili jejich chování. Ve webdesignu je typickým kvalitativním výzkumem uživatelské testování.

Mám kvalitativní data rád, a proto je hledám všude, i v každé jednotlivé objednávce. Možná vás překvapí, jaké příběhy dokáže obyčejná objednávka v e-shopu vyprávět, když k ní doplníte podrobnější kontext.

Přímo v administraci objednávek máme historii zákazníka, která ukazuje, co si kdy koupil, a vypadá takto:



To by mi ale nestačilo. Proto jsem si v Google Sheets vyrobil ještě podrobnější přehled:



V něm vidím, kolikátá objednávka daného zákazníka to je, jak se cena a interval od minulé objednávky liší od jeho dosavadního průměru, z jakého zařízení přišel, z jakého zdroje, na jakou vstupní stránku, kolik dní a kolikrát před tím web navštívil, kdy od nás naposledy dostal e-mail a kdy naposledy na e-mail reagoval tím, že ho otevřel nebo klikl.

Technické řešení v Google Sheetech je vcelku jednoduché: z naší databáze načítám historii objednávek zákazníka, přes MailChipm API data k e-mailingu a přes Anaytics API všechno ostatní. Kdyby vás to zajímalo konkrétněji, mohl bych někdy zveřejnit příslušné Apps skripty.

Co jsem se z těchto dat naučil?
  • Rozhoupat se k prvnímu nákupu někdy trvá hodně dlouho, třeba několik týdnů a deset návštěv.
  • Někteří zákazníci mají v prohlížeči otevřený košík i několik dní, než objednávku dokončí.
  • E-mailing silně ovlivní nákup, i když příjemce neklikne na odkaz, a dokonce i když e-mail vůbec neotevře.
  • Totéž platí pro remarketingové inzeráty -- stačí je přes den někde zahlédnout a nakoupí se večer doma.
  • Na Analytics se moc spoléhat nejde, protože lidé různě střídají zařízení, mažou cookies, blokují měřicí kódy apod.
  • A mnoho dalšího.
Přesněji řečeno, nic z toho vám tahle data s jistotou neřeknou. Odvodíte z nich však hypotézy, které pak potvrdíte či vyvrátíte jinými prostředky. Nejčastěji tak, že se prostě zákazníků zeptáte.

neděle 3. ledna 2016

Bilance po 2 letech: horší, než jsme doufali, lepší, než jsme se báli

Když někoho z vás potkám a ptáte se mě, jak se daří čaji, většinou říkám, že dobře. Jak je to ale doopravdy? Máme za sebou druhý celý rok provozu, a poprvé jde tedy meziročně srovnávat.

Upřímně řečeno, když beru Čaj týdne jako experiment typu fail fast fail often, tak je to zatím ten nejhorší možný výsledek: žádná bomba, která by vydělávala hromadu peněz, ale ani propadák, který by nám nebylo líto zavřít. Obrat v roce 2015 vzrostl skoro o polovinu (44 %), čaje jsme prodali víc skoro o dvě třetiny (64 %), jenže absolutní čísla jsou stále moc malá. Tímhle tempem přelezeme milion/rok až letos.

Chtěl bych, abychom rostli rychleji. Mnohem rychleji. Ale když vidím, jak nám dala zabrat zvýšená poptávka na den dopravy zdarma nebo teď v posledních předvánočních týdnech, je mi jasné, že bychom o moc rychlejší růst nezvládli. Nemáme na to osobní kapacitu, zásoby, prostory, ani dostatečně vyladěné procesy.

Moc se mi líbil výrok Radka Ondrášíka z Parfums.cz na letošním LIMu:

„E-shop je logistika + IT. Ostatní už není tak podstatné.“

Jako markeťák jsem se tomu dlouho vzpíral, ale teď vím, že právě to nám chybí. Jestli chceme růst rychleji, musíme letos logistiku a IT podstatně zlepšit.

sobota 2. ledna 2016

E-maily identifikují zákazníky dost nepřesně

Asi víte, že dělám zákaznickou analytiku nejen pro Čaj týdne, ale i pro klienty. Kvalita analýz závisí mj. na přesné identifikaci jednotlivých zákazníků, a proto jsme si s tím u Čaje dost vyhráli. Většina klientů ovšem zákazníky identifikuje jen emailovou adresou a to může výsledky zkreslovat.

Dlouho jsem si říkal, že zkreslení nebude veliké, ale teď jsem se v datech našich zákazníků trochu pohrabal a jsem o něco chytřejší.

Přes 8 % zákazníků použilo v objednávkách víc než jednu e-mailovou adresu a skoro procento víc než dvě adresy. Žebříček vedou dva zákazníci, kteří střídají dokonce čtyři různé adresy. Někdo používá víc adres paralelně, někdo postupně, zřejmě podle toho, jak mění zaměstnání.

Že lidé používají víc e-mailů, asi nepřekvapí, ale 8 % je víc, než jsem čekal, byť je to asi trochu ovlivněné kancelářsko-ajťáckou cílovkou obchodu. Ještě zajímavější ovšem je, že za jedním e-mailem se často skrývá víc osob.

Skoro 5 % zákazníků uvedlo v objednávkách různé osoby a někdy i různé poštovní adresy. Menší část případů vzniká tím, že si stejný zákazník nechává zboží posílat jednou domů a jindy do práce (resp. na firmu), nebo tím, že občas někdo ze svého e-mailu objedná pro přátele či příbuzné, ale největší zmatek v tom dělají partnerské nákupy.

Ty jsou vůbec kapitola sama pro sebe. Některé rodiny používají společný e-mail, nesezdané páry pak různě kombinují své osobní e-maily s oběma svými jmény. Jednou tedy objedná pán ze svého e-mailu pro sebe, jindy pro paní a ještě jindy paní ze svého e-mailu pro pána. A už se nám i jeden pár zřejmě rozešel: paní začala objednávat pro jiného pána a na jinou poštovní adresu.

Z toho všeho plyne, že e-maily se pro identifikaci osob moc nehodí. Jedna osoba jich může mít víc a jednu emailovou adresu může používat víc osob, to vše jak současně, tak postupně. Myslete na to, až budete navrhovat svůj systém zákaznických účtů.