pondělí 14. července 2014

Testujeme e-mailing zákazníkům

Před pár týdny jsme se konečně rozhoupali a vyzkoušeli e-mailing zákazníkům. Přestože jsem se trochu bál, abychom příjemce nenaštvali, dopadlo to dobře. Popíšu vám postup i výsledky a posuďte sami.

Od spuštění Čaje týdne posíláme opt-in newsletter, kterým každý týden informujeme o novém čaji. Funguje slušně, otevírá ho víc než polovina příjemců, kliká okolo 15 %, konverzní poměr návštěv je skoro 7 %. Do opt-out e-mailů zákazníkům se mi ale dlouho nechtělo, důvody jsem vysvětlil v článku Proč jsme o prodeji z archivu neinformovali zákazníky e-mailem. Teď už ale zákazníky dokážeme docela dobře segmentovat, a tak jsme e-mailing na malém vzorku zkusili.

Vybrali jsme 52 zákazníků, kteří objednali alespoň dvakrát, nic nekoupili již nejméně 35 dní a RFM skoré měli větší než 7, což spolu s ostatními podmínkami znamená, že buď dříve objednávali často za málo peněz, nebo zřídka za hodně peněz. V e-mailu jsme zákazníky oslovili jménem, poděkovali jim za přízeň a nabídli jim zdarma vzorek čaje, když si cokoli objednají do konce příštího týdne (posílali jsme ve středu) a v objednávce uvedou zvláštní kód.

Po týdnu tento e-mail otevřelo 37 (71 %) příjemců, kliklo 11 (21 %) a objednalo 10 (19 %). Těm, kteří neobjednali, jsme se čtyři dny před koncem akce (ve čtvrtek) připomněli a poté koupili ještě další tři. Celkem z obou rozesílek koupilo 13 (25 %) příjemců, alespoň jednou e-mail otevřelo 40 (77 %) a kliklo 15 (29 %). Tržba dosáhla 7 680 Kč. Nikdo si nestěžoval, nikdo e-mail neodhlásil, naopak nám několik příjemců napsalo, že je akce potěšila.

Po akci jsem pátral, čím se 13 nakoupivších liší od ostatních. V průměrném obratu, počtu objednávek, RFM či době od poslední objednávky rozdíly téměř nebyly, zato jsem našel skoro dvojnásobný rozdíl v průměrném počtu dní mezi objednávkami: objednali ti, kteří dříve nakupovali častěji, byť od jejich poslední objednávky uplynulo již několik měsíců.

S e-mailingem budeme experiment dál. Např. chci vyzkoušet, kdy nejúčinněji oslovit zákazníky, kteří zatím nakoupili jen jednou.

23 komentářů:

  1. To jsou moc pěkná čísla. Je vidět, že přesné cílení má smysl.

    OdpovědětVymazat
  2. Hezké, Marku. Hlavně oceňuji tu fázi ověřování společných vlastností těch, co díky akci objednali. Škoda, že tu bázi zákazníků nemáš větší.
    Při rešerši RFM analýz jsem často viděl, že F je nejsilnějším prediktorem pravděpodobnosti dalšího nákupu. Naopak M mívá velmi nízkou váhu.

    OdpovědětVymazat
    Odpovědi
    1. Vzorek je malý, ale množina lidí, kteří vyhovují daným podmínkám, se neustále mění, takže to ještě párkrát zkusím se stejnými podmínkami a jinými lidmi a budu to sčítat. Spíš si nejsem jist, zda je správné v závěrečné analýze porovnávat průměrné hodnoty, protože rozptyl není úplně malý. Možná zkusím i medián nebo něco podobného.

      Pokud jde o to F v RFM, ono je poněkud dvojznačné. Normálně to je prostě počet objednávek, ale ten mi s výsledky nekoreloval. Koreloval průměrný počet dní mezi jednotlivými objednávkami, který to F ale nepostihuje. Jednoduše řečeno, kupovali ti, kteří v minulosti udělali třeba 5 objednávek za 10 týdnů, a nekupovali ti, kteří udělali taky 5 objednávek, ale za 20 týdnů.

      Vymazat
    2. // nezobrazila se potvrzovací zpráva, že se to odeslalo, tak posílám znova

      Marku myslíš, že RFM by dávalo v nějaké "reasonable defaults" variantě smysl i genericky? (tj. že bychom to přidali do Shopia)

      Nebo dává spíš smysl exportovat jen ta R+F+M data? Přijde mi, že málokdo z běžných lidí si to zvládne v excelu poštelovat... ale nevim.

      Vymazat
    3. Tomáši, rozhodně je dobře, když RFM počítá v reálném čase přímo web. Jednak ho pak může ukazovat obsluze a ta na něj může při expedici nějak reagovat a jednak s ním ten web může něco přímo dělat, třeba personalizovat obsah nebo ho aspoň posílat do Analytics.

      Nějaké "reasonable defaults" asi neexistují. Optimální intervaly hodnot pro výpočet jednotlivých složek skóre jsou individuální a nějakou dobu trvá je najít. Navíc to možná někdo používá jako "hru s nulovým součtem" a parametry pro výpočet průběžně mění.

      Pojmu "běžní lidé" nerozumím. IMHO nic takového neexistuje.

      Vymazat
  3. Tak to je super článek, Marku! Čtu váš blog ráda, ale až dnes komentuji. RFM jsem vůbec neznala a jako metrika se mi to hodně líbí!

    OdpovědětVymazat
  4. Podle čeho měříte otevření e-mailu? Já jen, že absolutní většina webmailů i desktopových klientů blokuje načítání externích zdrojů (nepočítám-li teď nově Gmail).

    OdpovědětVymazat
    Odpovědi
    1. Otevření samozřejmě chápu jako nějaký analytický konstrukt. Nám ho měří Mailchimp stažením obrázku. Nevím o tom, že by to šlo jinak, takže záleží na tom, jak mají uživatelé své klienty nastavené. Většina obrázky evidentně stahuje, ale pochopitelně ne všichni. I v takhle malém vzorku několik lidí kliklo, i když e-mail neotevřelo, a někteří dokonce objednali, ačkoli neotevřeli ani neklikli.

      Vymazat
  5. Jsem jeden z těch, co nakoupili díky personalizované nabídce vzorku zdarma:) U mě jste se skvěle trefili do jarního období, kdy mi došly nasyslené čaje ze zimy a čekal jsem na čerstvé čaje letošního jara - čerstvý Darjeeling jsem sice už letos ochutnal, ale i tak přišel vhod:) Díky.

    OdpovědětVymazat
  6. Marku, já snad kvůli vašim článkům začnu u vás objednávat a taky hlavně začnu pít čaj :-) Rád bych se tak účastnil těchto experimentů :-)

    OdpovědětVymazat
    Odpovědi
    1. Ivo, pro začátečníky máme tuhle skvělou kombinaci :-)

      http://www.cajtydne.cz/a/balicek-listopad-2013 + http://www.cajtydne.cz/gong-fu-cha-set-sklo

      Vymazat
  7. Dobrý den, RFM si počítáte v exelu nebo to dělá přímo eshop? Napojení na MailChimp probíhá také automaticky?
    Děkuji za super inspirativní blog!

    OdpovědětVymazat
    Odpovědi
    1. RFM počítá přímo e-shop, napojení na Mailchimp zatím automatické není. Nejprve musím vyzkoušet, jak by napojení mělo ideálně fungovat.

      Vymazat
    2. Marku, modul E-commerce umožňuje segmentovat přímo v Mailchimpu dle celkové útraty, počtu nákupů a s trochou dobré vůle i dle data objednávky.

      Ještě k tématu samotnému - uvažuješ o automatizaci těch e-mailů? Neobjednal v termínu (u tebe těch 35 dnů), kdy obvykle objednává, lup, pošlu mu připomenutí.

      Já řeším s klientem podobný sortiment a tohle je docela oříšek, který se nám ještě nepodařilo úplně rozlousknout - zákazník může změnit frekvenci pití svého oblíbeného nápoje, do hry vstupuje velikost balení apod. Hranice mezi "dlouho jste u nás nebyl, neděje se něco" a "proč mě otravují" bývá dost tenká.

      Vymazat
    3. Marceli, vím, že to Mailchimp umí. Ale přesně jak píšeš, než to nějak zautomatizujeme, chci mít rozumnou míru jistoty, že to děláme dobře. Proto s tím nejdřív experimentuju v malém ručně.

      Vymazat
    4. OK, mimochodem, časem možná k oblíbené Etiopii a dripperu pořídím i čaj, ale musím mu přijít na chuť, zatím mě oslovuje jen Yogi, rád si nechám doporučit něco podobného, ale "bezmléčného" ;)

      Vymazat
  8. Zajímavou informací by byl postup, jakým budete provádět opakovaný e-mailing? Myšleno opakovaný na již dříve obesílané adresy. Podle čeho volit skupinu, která bude opakovaně zahrnuta a hlavně po jaké době od posledního e-mailingu. Cílem celé této problematiky je přinesení objednávky, ale rozhodně ne za cenu ztráty zákazníky. Nebo myslíte, že je lepší na opakovaný e-mailing zcela zanevřít, a navazovat či upevňovat vztah se zákazníkem v době jeho svátku či ve významných dnech jako jsou vánoce či obdržení první sklizně Darjeelingu?
    Jinými slovy, kde je hranice mezi spamem a e-mailingem ...

    OdpovědětVymazat
    Odpovědi
    1. Dobrá otázka, Ondřeji. Nejspíš budeme vycházet z průměrné doby mezi objednávkami každého jednotlivého zákazníka a z toho, jak reagoval na předešlé e-maily. Pokud například někdo nakupuje pravidelně jednou za měsíc a pak najednou tři měsíce nic, zkusíme mu napsat. Když zareaguje objednávkou, zkusíme to asi ve stejné situaci znovu, když nezareaguje, už ho nebudeme obtěžovat. Vliv na to může mít i to, jak navštěvuje web,

      Vymazat
    2. A ještě dodatek: Ze našeho e-mailingu se samozřejmě jde jedním kliknutím odhlásit. Pokud to zákazník udělá, nedostane už nikdy nic, leda by si e-mail znovu výslovně přihlásil.

      Vymazat
  9. Dalibor Šimáček19. července 2014 18:10

    Jestli hledáte příčinu těch, kteří neobjednali, u mě šlo o podmínku „jen do konce tohoto týdne“. I když mě nabídka moc potěšila, byl to pro mě moc krátký limit. Čaje vybírám jen když mám náladu, zásoby z minulé objednávky se ještě netenčí a tak jsem hned věděl, že se do eshopu nepoženu.

    Kdyby šlo o nějaký dlouhodobější promo kód (třeba na měsíc dopředu), jsem si skoro jistý, že bych kvůli němu uspíšil objednávku, kterou takhle klidně můžu nechat až na moment, kdy čaj skoro dojde (klidně o měsíc a víc později).

    Vzorek jako bonus mi přijde jako skvělý nápad a narozdíl od nějakých sleviček mě hned lákal.

    OdpovědětVymazat
  10. Přeji hodně zdaru, emailing je alchymie:)

    OdpovědětVymazat
  11. Nevím zda to již bylo zodpovězeno, ale kde shoromažďujete a třídíte data ? Jako poslední objednávka její hodnota, reakce klienta na emailing, případně jeho návštěvnost webu atd ? Je to součást CMS ?

    OdpovědětVymazat
    Odpovědi
    1. Petře, to je jednak součást našeho vlastního systému na evidenci a zpracování objednávek, jednak používáme Google Analytics a MailChimp.

      Vymazat

Díky za váš čas věnovaný článku a za váš komentář. Všechny věcné připomínky, doplnění či otázky k článku mi pomohou posunout náš obchod dál. Nechcete-li komentovat veřejně, napište mi prosím na marek@sovavsiti.cz.