středa 30. července 2014

O boji copywritera s hrůzostrašnými názvy produktů

Jaká část prodejního textu je nejdůležitější? Každý copywriter vám řekne že titulek. A co je nejčastějším titulkem produktových stránek e-shopu? Název zboží. Nad názvy čajů proto hodně přemýšlíme a postupně se je učíme psát co nejlépe.

Jsou obchody, kde je většina názvů striktně daná výrobcem: Sony HDR-GW55 a šmitec. Do titulku můžete maximálně přidat druh a nějaké přívlastky, takže vám vyjde třeba Vodotěsná videokamera Sony HDR-GW55 odolná proti nárazům. Proti tomu jsou obchody, např. se šperky nebo rukodělnými výrobky, které si mohou názvy vymýšlet zcela volně.

Čaj leží někde mezi. Výrobce či dodavatel ho sice nějak pojmenuje, ale často existuje několik alternativních názvů, pravopisných variant a překladů. Některé názvy jsou vžité, čitelné a zapamatovatelné, např. Dračí studna, jiné naopak příšerné, třeba Bai Sha Xi Tian Jian nebo Qi Men Hong Xiang Luo Cha.

Když se čaj jmenuje tak strašně jako Qi Men Hong Xiang Luo Cha, máme hned několik problémů:
  • V zájemci název nevyvolá žádné představy, netuší, co od čaje čekat.
  • Zákazník, který by si chtěl čaj koupit znovu, si už nevzpomene, jak se k čertu vlastně jmenoval.
  • Zákazník ho nikomu nedoporučí, protože i kdyby si název pamatoval, nedokáže ho vyslovit.
Proto jsme konkrétně tento čaj pojmenovali Keemun Hong Xiang aneb Voňavé spirálky. Keemun je zažitý anglický přepis oblasti Qi MenVoňavé spirálky jsou český překlad jména kultivaru Hong Xiang Luo. Kdyby jméno Keemun nebylo čajařům tak známé, pořadí bychom prohodili: nejprve český překlad, pak čínský název.

Když se podaří dostat do názvu poetickou češtinu, je napůl vyhráno. Thajská princezna, Sněžný drak nebo Medová orchidej jsou jména, která podněcují obrazotvornost a prodávají. Nejde to ale vždy, a proto každému čaji píšeme i podtitulek, který navodí atmosféru, začne vyprávět příběh nebo naznačí, k čemu se čaj hodí:
  • Nechte se unést voňavými lístky sbíranými před jarní rovnodenností.
  • Hřejivá vůně medu a hořké čokolády pro podzimní večer.
  • Čaj, který popíjel čínský císař v posledních paprscích podzimního slunce.
  • Čínský zelený čaj, kterému za noční tmy předávají pohádkovou vůni květy jasmínu.
  • Moderní bílý čaj k práci i večernímu odpočinku.
Dosud jsme také dost bojovali s tím, jak přepisovat čínské znaky. Způsobů je víc, mezinárodní pinyin, anglický Wade-Giles nebo český Švarný, a my jsme je dost chaoticky míchali. Znalci nás za to právem hubovali a nikdo netušil, jak názvy správně číst. Proto jsme se rozhodli transkripce sjednotit, jen ještě tak úplně nevíme jak. Poslední čaj týdne jsme zkusili přepsat česky, jmenuje se tedy Wen-šan Pao-čung neboli „balený“ čaj z hory Wen-šan, a jsme zvědaví na reakce publika.

23 komentářů:

  1. K těm opakovaným nákupům: ideální by bylo, aby si zákazník mohl sám okomentovat / ohvězdičkovat čaj v seznamu minulých nákupů. My to chystáme do knihovničky na eknihy, tady by to mohlo fungovat taky.

    OdpovědětVymazat
    Odpovědi
    1. Přesně tak, Jirko, čajový deníček plánujeme. On je u čaje obzvlášť důležitý, protože každému může chvíli trvat, než u konkrétního čaje přijde na to, jak si ho má připravit, aby mu nejlépe chutnal. Já už si to u všech těch čajů nepamatuju a začal jsem si to taky psát.

      Vymazat
  2. Některé ty poetické české názvy mi trochu připomínají názvy jídel v českých restauracích - jak se to jmenuje "pikantní bašta starého opilého námořníka" tak pryč odtud.

    OdpovědětVymazat
    Odpovědi
    1. Lidé jsou různí a všem se zavděčit nejde, nicméně i když se mi Pikantní bašta starého opilého námořníka taky moc nelíbí, pořád je lepší než Huhly buhly cajpek xechroup, obzvlášť když by na menu bylo takových názvů pod sebou dvacet :-)

      Vymazat
  3. Trochu off topic k danému článku, ale Marku zkus se zamyslet nad tím, zda není matoucí, když někdo klikne na objednat a přesměruje ho to na seznam čajů. V konkrétním případě http://www.cajtydne.cz/archiv#tea_1414 kdy jsem po kliknutí na Objednat byl úplně rozhozený kde jsem, protože mi docela trvalo ten název najít. Navíc jak sám píšeš občac je těžké si ty názvy zapamatovat, takže jsem se musel vrátit zpět pořádně si název zopakovat a teprve pak jsem zjistil, že je v dané úrovní úplně napravo. Bylo by fajn, kdyby čaj, ze které jsem klikl na objednat byl nějak zvýrazněn. Další věc je ta, že jsem vybral tedy gramáž a zas mě to donutilo přemýšlet. Neobjevilo se mi žádné objednat, jen obdelník zmodral. Zkusil jsem skrolovat, ale řekl bych že mnoho lidí by tohle už dávno odradilo.

    OdpovědětVymazat
    Odpovědi
    1. Máš pravdu, Tomáši, je to matoucí. Současný archiv je jen taková dočasné obezlička určená především stálým zákazníkům. Je mi jasné, že pro univerzální použití vhodný není. Možná v něm ještě pár vylepšení provedeme, ale to hlavní musí počkat na plnohodnotný e-shop s normálním košíkem.

      Jen pro zajímavost pár čísel: 7,91 % unikátních zhlédnutí archivu pokračuje přidáním zboží do objednávky a 6,15 % unikátních zhlédnutí archivu končí odeslanou objednávkou.

      Vymazat
    2. V tomto případě by se asi dalo pomoci odkazem "na kotvu", tj. včetně id konkrétního čaje. Název čaje by pak bylo možné zvýraznit pomocí pseudotřídy target.
      -- Adam

      Vymazat
    3. Jo, to je dobrý nápad, to je jednoduché a uděláme to.

      Vymazat
  4. Nešlo by se inspirovat třeba u obchodů s vínem? Taky mají prapodivné francouzsky znějící názvy s letopočtem a laik může při výběru leda píchat prstem do obrazovky, protože chuť jaksi zprostředkovat nejde.

    Klidně bych názvy upozadil a dal přednost ostré fotce listu (to co máte na http://www.cajtydne.cz/archiv je mázlé a malé - proč věnujete tolik místa době a teplotě přípravy?? kdo podle toho vybírá?), k tomu katalog oblastí sběru a druhu čaje s parametrickým vyhledávačem. Aby na uživatele nikdy nevypadla hromada padesáti produktů, ale viděl jich jen pár s nezbytným "když vám chutná tohle, bude vám chutnat i tamto" a recenzemi ostatních. Proti vínům máte výhodu, že čaj můžete odsypat, takže s tím můžete dělat kouzla (zdarma za recenzi, degustační sady "chutná vám tohle? zkuste i" atd atd)

    Docela se mi líbí http://www.laithwaites.co.uk/

    OdpovědětVymazat
    Odpovědi
    1. Díky, to jsou dobré tipy. Fotkám rozhodně věnujeme velkou pozornost a v detailech produktů jsou nejlepší, jaké umíme.

      Současný archiv je hlavně pro stálé zákazníky (jak píšu výše Tomášovi) a slouží současně jako rychlý návod k nakoupeným čajů. Proto je pro náhodného návštěvníka nesmyslně řazen (chronologicky po týdnech) a zdůrazněné jsou ty teploty a doby louhování.

      Vymazat
  5. Česká transkripce mi přijde fajn, je pak jasnější, jak jméno číst.

    OdpovědětVymazat
  6. Dle mého skromného názoru (rozuměj, takhle bych se to snažil udělat já), bych přepisoval výslovnost znaků tím nejrozšířenějším způsobem co v ČR je. Takže bych si asi vzal co nejvíc produktů z různých obchodů a vysledoval s nějakou drobnou chybou nejopakovanější způsob přepisu. Hlavní důvod vidím v indexování vyhledávače. Zákazník někde u konkurence koupí čaj, chutná mu a chce si ho koupit znova. Na papírku (pytlíku, doze, ...) má napsanej název a hodí ho do vyhledávače, protože už si třeba ani nepamatuje, kde ho koupil původně. A teď je právě ta šance, že mu vypadne na prvním místě váš obchod. Pokud budete mít přepis jiným způsobem, vyhledávač si bude myslet, že nabízíte úplně něco jiného. Český "fonetický" přepis si myslím je úplně z cesty.
    Co se týče přímé formulace názvu čaje, když bych si hrál a uměle vytvářel různé jména, třeba odvozená od místa vniku, pak bych stejně třeba jako podnadpis uvedl originál i když bude znít všelijak. Důvod je obdobný jako u samotného přepisu.
    Rozhodně bych se nezaměřoval u názvu pouze na vracející se zákazníky, ale dbal i na nové zákazníky co hledají daný čaj ....

    OdpovědětVymazat
    Odpovědi
    1. Stránky se dělají pro lidi, ne pro vyhledávače. rel canonical rozumí Seznam i Google, tak klidně na webu můžete mít všechny přepisy a úplně v klidu používat primárně ty české - nejhezčí a nejzapamatovatelnější.

      Vymazat
    2. Ondřeji, vyhledavače nás v tomhle případě zas tak moc nezajímají. Většinu našich čajů nikdo nebo skoro nikdo jiný v ČR prodávat nebude, a když někdo hledá nějaký známý čaj třeba Dračí studnu nebo Pai Mu Tan, nejspíš očekává trochu jinou kvalitativní třídu. Ale uvidíme, s hledáním ještě experimentuji (a zatím skoro nefunguje).

      V originále čínské názvy psát nejdou. Tedy jdou, ale vypadají nějak takhle: 龍井茶 a navíc jsou vždy taky minimálně dva, protože existují dvě různé paralelní čínštiny. Vždy se tedy musejí nějak přepisovat a o žádné ze zmíněných transkripcí (pinyin, Wade-Giles, Švarný) nejde říct, že by byla v Česku všeobecně nejrozšířenější. Používají se všechny, různě na různé věci, tak nějak zvykově.

      Vymazat
    3. Myslel jsem to Marku tak, že pokud někdo bude hledat Pai Mu Tan v běžné kvalitativní třídě, vy budete mít nějakou vyšší sortu (jako že mám pocit že i máte), tak ho to přivede na vaše stránky a třeba se ten člověk nechá zlákat úplně něčím jiným a objedná. Pokud budete mít tento čaj pojmenovanej třeba Fujian Wu Yi, tak jste o případného zákazníka přišli. Samozřejmě u Bíle pivoňky je to v tom lehčí, že českej název je prostě zavedenej. Stejně však i když napíšu jméno "Bilá pivoňka" pak bych podnadpis dal Pai Mu Tan, z důvodu, že někteří čajoví hipsteři prostě české názvy nepoužívají (vlastní zkušenost). Nevidím problém s vyladěním názvu, ale jak jsem říkal, nezapomínal bych na lidi co vás neznaj a hledaj Pai Mu Tan, protože prostě ho pijou už tři roky, nebo prostě ho dostali od babičky k vánocům, chutná jim a na pytlíku byl tento název napsanej.

      Co se týče psaní názvů nevím jestli jsem to dobře napsal. Jde o to, že Pai Mu Tan je u nás rozhodně rozšířenější název než Bai Mu Dan ač se jedná o stejný čaj. Šel bych cestou zavedených názvů. Pokud se bude jednat o čaj co se na našem trhu neobjevuje (asi u vás nejčastěji) a všechny tři transkripce se používají ve srovnatelné míře jak píšeš, používal bych tu, která bude pro mě nejpohodlnější (už jí budu např. umět).

      Vymazat
    4. Máš pravdu Milane, shop se dělá pro lidi, aby v něm co nejpříjemněji koupili to co chtějí a pro provozovatele, aby měl příjemnou práci co mu hodí nějakou kačku. Pokud však nebude fungovat, že zákazník najde nabídku, nebude ani fungovat příjemnej web. A rel je hezká věc, ale pokud se pod heslem Bílá pivoňka dostanu na Ružové fusekle, asi nadšenej nebudu ... :-)

      Vymazat
    5. Rozumím ti, Ondřeji, a máš pravdu, že u některých čajů to hledání podle názvu důležité bude. Je jich ale málo, odhaduji tak deset ze sta, a jde to řešit i jiným způsob -- hledaný název může být jinde v textu, v URL (tam kvůli diakritice stejně český přepis dávat nebudeme), v textu zpětných odkazů atd. Navíc můžeme různé alternativy názvů vykrýt v PPC. Hledanost je malá, konkurence ještě menší, a PPC tedy skoro nic nestojí.

      Vymazat
  7. Transkripci jsem řešil s japonštinou. Trvalo mi to, ale ustálil jsem se na české transkripci. Hódži ča mi přijde podstatně lepší než Hojicha, obzvlášť, když to je někdo schopen i tak vyslovit :)

    OdpovědětVymazat
  8. My jsme podobnou věc řešili na Pivních dárcích u názvů půllitrů. Jsme na tom podobně jako šperkaři, o kterých píšeš v úvodu. Nahradili jsme původní "Zelený pivní půllitr typ 4" přezdívkami typu "Dlouhán, Buclák, Trautenberk" podle jejich tvaru.

    Cílem nebylo zvýšit návštěvnost, ale spíš konverzní poměr. Raději si koupím půllitr (nebo i čaj) se zajímavým názvem než něco, čemu vůbec nerozumím. U některých se to ale překvapivě projevilo na návštěvnosti... a na "Bucláky" nám na e-shop chodí i noví zákazníci z organického vyhledávání.

    To, jestli se kvůli lépe zamamatovatelným názvům lidé vrací bohužel nemáme změřené.

    OdpovědětVymazat
    Odpovědi
    1. To je moc hezký příklad, Michale, hned jsem si ho poznamenal do školení copywritingu :-) Díky.

      Vymazat
  9. Je ještě další možný problém s názvy - že jich zboží má několik různých a každý zákazník tomu může říkat jinak...
    Čaj je pokaždé čaj. Ale takový "módní" quadrocopter je někdy kvadrocopter, kvadrokopter, multirotor a nebo samozřejmě dron. Někdo jim říká i normálně vrtulník. A teď si vyberte, jak takové zboží pojmenovat na shopu :D

    OdpovědětVymazat
  10. Můžete mi, prosím, prozradit (či alespoň nastínit), jak jste zpracovali poštu, abyste měli poštovné za 49? Děkuji

    OdpovědětVymazat
    Odpovědi
    1. Zásilky stojí různě a část (asi už většina) je ve skutečnosti dražších, ale abychom to nekomplikovali, poštovné zákazníkům trochu dotujeme.

      Vymazat

Díky za váš čas věnovaný článku a za váš komentář. Všechny věcné připomínky, doplnění či otázky k článku mi pomohou posunout náš obchod dál. Nechcete-li komentovat veřejně, napište mi prosím na marek@sovavsiti.cz.