středa 30. července 2014

O boji copywritera s hrůzostrašnými názvy produktů

Jaká část prodejního textu je nejdůležitější? Každý copywriter vám řekne že titulek. A co je nejčastějším titulkem produktových stránek e-shopu? Název zboží. Nad názvy čajů proto hodně přemýšlíme a postupně se je učíme psát co nejlépe.

Jsou obchody, kde je většina názvů striktně daná výrobcem: Sony HDR-GW55 a šmitec. Do titulku můžete maximálně přidat druh a nějaké přívlastky, takže vám vyjde třeba Vodotěsná videokamera Sony HDR-GW55 odolná proti nárazům. Proti tomu jsou obchody, např. se šperky nebo rukodělnými výrobky, které si mohou názvy vymýšlet zcela volně.

Čaj leží někde mezi. Výrobce či dodavatel ho sice nějak pojmenuje, ale často existuje několik alternativních názvů, pravopisných variant a překladů. Některé názvy jsou vžité, čitelné a zapamatovatelné, např. Dračí studna, jiné naopak příšerné, třeba Bai Sha Xi Tian Jian nebo Qi Men Hong Xiang Luo Cha.

Když se čaj jmenuje tak strašně jako Qi Men Hong Xiang Luo Cha, máme hned několik problémů:
  • V zájemci název nevyvolá žádné představy, netuší, co od čaje čekat.
  • Zákazník, který by si chtěl čaj koupit znovu, si už nevzpomene, jak se k čertu vlastně jmenoval.
  • Zákazník ho nikomu nedoporučí, protože i kdyby si název pamatoval, nedokáže ho vyslovit.
Proto jsme konkrétně tento čaj pojmenovali Keemun Hong Xiang aneb Voňavé spirálky. Keemun je zažitý anglický přepis oblasti Qi MenVoňavé spirálky jsou český překlad jména kultivaru Hong Xiang Luo. Kdyby jméno Keemun nebylo čajařům tak známé, pořadí bychom prohodili: nejprve český překlad, pak čínský název.

Když se podaří dostat do názvu poetickou češtinu, je napůl vyhráno. Thajská princezna, Sněžný drak nebo Medová orchidej jsou jména, která podněcují obrazotvornost a prodávají. Nejde to ale vždy, a proto každému čaji píšeme i podtitulek, který navodí atmosféru, začne vyprávět příběh nebo naznačí, k čemu se čaj hodí:
  • Nechte se unést voňavými lístky sbíranými před jarní rovnodenností.
  • Hřejivá vůně medu a hořké čokolády pro podzimní večer.
  • Čaj, který popíjel čínský císař v posledních paprscích podzimního slunce.
  • Čínský zelený čaj, kterému za noční tmy předávají pohádkovou vůni květy jasmínu.
  • Moderní bílý čaj k práci i večernímu odpočinku.
Dosud jsme také dost bojovali s tím, jak přepisovat čínské znaky. Způsobů je víc, mezinárodní pinyin, anglický Wade-Giles nebo český Švarný, a my jsme je dost chaoticky míchali. Znalci nás za to právem hubovali a nikdo netušil, jak názvy správně číst. Proto jsme se rozhodli transkripce sjednotit, jen ještě tak úplně nevíme jak. Poslední čaj týdne jsme zkusili přepsat česky, jmenuje se tedy Wen-šan Pao-čung neboli „balený“ čaj z hory Wen-šan, a jsme zvědaví na reakce publika.

pondělí 14. července 2014

Testujeme e-mailing zákazníkům

Před pár týdny jsme se konečně rozhoupali a vyzkoušeli e-mailing zákazníkům. Přestože jsem se trochu bál, abychom příjemce nenaštvali, dopadlo to dobře. Popíšu vám postup i výsledky a posuďte sami.

Od spuštění Čaje týdne posíláme opt-in newsletter, kterým každý týden informujeme o novém čaji. Funguje slušně, otevírá ho víc než polovina příjemců, kliká okolo 15 %, konverzní poměr návštěv je skoro 7 %. Do opt-out e-mailů zákazníkům se mi ale dlouho nechtělo, důvody jsem vysvětlil v článku Proč jsme o prodeji z archivu neinformovali zákazníky e-mailem. Teď už ale zákazníky dokážeme docela dobře segmentovat, a tak jsme e-mailing na malém vzorku zkusili.

Vybrali jsme 52 zákazníků, kteří objednali alespoň dvakrát, nic nekoupili již nejméně 35 dní a RFM skoré měli větší než 7, což spolu s ostatními podmínkami znamená, že buď dříve objednávali často za málo peněz, nebo zřídka za hodně peněz. V e-mailu jsme zákazníky oslovili jménem, poděkovali jim za přízeň a nabídli jim zdarma vzorek čaje, když si cokoli objednají do konce příštího týdne (posílali jsme ve středu) a v objednávce uvedou zvláštní kód.

Po týdnu tento e-mail otevřelo 37 (71 %) příjemců, kliklo 11 (21 %) a objednalo 10 (19 %). Těm, kteří neobjednali, jsme se čtyři dny před koncem akce (ve čtvrtek) připomněli a poté koupili ještě další tři. Celkem z obou rozesílek koupilo 13 (25 %) příjemců, alespoň jednou e-mail otevřelo 40 (77 %) a kliklo 15 (29 %). Tržba dosáhla 7 680 Kč. Nikdo si nestěžoval, nikdo e-mail neodhlásil, naopak nám několik příjemců napsalo, že je akce potěšila.

Po akci jsem pátral, čím se 13 nakoupivších liší od ostatních. V průměrném obratu, počtu objednávek, RFM či době od poslední objednávky rozdíly téměř nebyly, zato jsem našel skoro dvojnásobný rozdíl v průměrném počtu dní mezi objednávkami: objednali ti, kteří dříve nakupovali častěji, byť od jejich poslední objednávky uplynulo již několik měsíců.

S e-mailingem budeme experiment dál. Např. chci vyzkoušet, kdy nejúčinněji oslovit zákazníky, kteří zatím nakoupili jen jednou.

čtvrtek 10. července 2014

Lazy registration a další minimalistické návrhové vzory

Mám rád minimalismus, zejména pak takový, který klade co nejmenší nároky na uživatele. Nenuťte uživatele přemýšlet, říká pan Krug, a nenuťte ho dělat něco, co nechce a nezbytně nemusí. Typickým případem je návrhový vzor lazy registration.

Proč by se měl zákazník e-shopu registrovat, když to k ničemu nepotřebuje? A i kdyby se zdálo, že potřebuje, opravdu je klasická registrace správné řešení?

Malá odbočka: Na jaře jsem na Vsetínském barcampu ve Zlíně přednášel o Čaji týdne a mj. jsem zmínil, že sledujeme historii objednávek jednotlivých zákazníků. „Jak to děláte,“ zeptal se mě udiveně někdo z publika, „když na webu nemáte registraci a přihlašování?“ „Jednoduše,“ odpověděl jsem, „stejný člověk se obvykle stejně jmenuje, má stejný e-mail a stejnou adresu.“

A opravdu to děláme takhle jednoduše. Každá nová objednávka se automaticky porovná s archivem, když je shoda jednoznačná (např. stejný e-mail a jméno, nebo stejné jméno i adresa), připojí se automaticky ke stávajícímu zákazníkovi, a když jednoznačná není, administrace nabídne podobné zákazníky a obsluha rozhodne, zda objednávku k některému připojí, nebo jedním kliknutím založí zákazníka nového.

Není to samozřejmě úplně přesné, ale to není ani normální registrace. Bez hesla také zatím nemůžeme zákazníkům zobrazovat či předvyplňovat jejich data, protože by to ohrožovalo jejich soukromí. To ale časem vyřešíme automaticky vygenerovanými hesly, která zákazníkům zašleme, až jim to opravdu bude k něčemu dobré. Podstatné je, že zatím nikoho neotravujeme zbytečnostmi.

Dalším takovým minimalistickým návrhovým vzorem bylo zadávání adresy v objednávkovém formuláři. Donedávna jsme na celou adresu měli jedinou textareu, protože jsme nechtěli zákazníky nutit psát do zbytečně mnoha políček. Chtěl jsem na to časem napojit validátor adres, který adresu automaticky zkontroluje, doplní a správně nastrukturuje. Bohužel jsem takový pro ČR nenašel, a když jsme tedy chtěli začít tisknout adresní štítky, museli jsme rozdělit adresu do víc polí. Dost mne to ale mrzí, a jakmile použitelný validátor najdu, k původnímu řešení se vrátíme.

Do třetice ještě jedna klasika: jméno a příjmení. Proč by na to měla být ve formuláři dvě pole, když je uživatel k ničemu nepotřebuje? Že je můžu potřebovat já, třeba kvůli e-mailingu? To je ale můj problém a musím ho vyřešit tak, abych jím zákazníky neobtěžoval.

Když to shrnu, snažím se o každém problému uvažovat, jako kdybych ho viděl poprvé v životě, a hledám řešení, které je pro zákazníky nejjednodušší.

Související:



středa 9. července 2014

Pustil bych se do vývoje e-shopu... kdybych věděl jak

Přes léto bych rád začal s vývojem kompletního e-shopu, který by nahradil současný experiment Čaj týdne. Na něm jsme se naučili většinu toho, co jsme chtěli, a myslím, že jsme na „velký“ e-shop připravení. Potíž je v tom, že stále váhám, jakou cestu zvolit. V zásadě jsou tři možnosti:
  1. Dohodneme se s vývojářskou firmou specializovanou na e-shopy (dobrou zkušenost mám např. se Shopiem, ale jistě je podobných víc) a necháme si jejich systém upravit na míru. Bude to drahé, pomalé a neflexibilní, půjde ale začít rychle a základ bude spolehlivý, prověřený.
  2. Seženeme vlastního vývojáře a vše si postavíme sami od nuly. Bude to trvat dlouho, taky to bude drahé, ale nebudeme se muset smiřovat s kompromisy a budeme moci postupovat takovým tempem, jaké nám bude vyhovovat.
  3. Variantu dva na začátku urychlíme tím, že vyjdeme z nějakého open source řešení (OpenCart, OsCommerce, Magento, PrestaShop apod.), které si necháme specialistou implementovat a dál si ho budeme rozvíjet nejspíš sami. Na první pohled to vypadá nejlépe, nebýt ovšem mé silné nedůvěry k open source e-shopů. Většinou jsou dost zprasené, pomalé a upravovat je může být od určité fáze pracnější než vlastní vývoj od nuly.
Tak, a teď babo raď. Vlastně raďte spíš vy. Váš názor mi může hodně pomoci.

Jen pro jistotu upozorňuji, že s hotovým systémem si nevystačíme. Žádný nesplňuje ani zcela obecné a univerzální požadavky, které na e-shop mám, to vím ze své poradenské praxe dost jistě. Čaj je navíc hodně specifický a už mám sepsaných desítky funkcí, které žádné typové řešení neumí.

Nejnepříjemnější je, že jde o rozhodování velmi zavazující. Jeho důsledky nejspíš poneseme mnoho let a těžko jim půjde uniknout.

úterý 3. června 2014

Jak produkujeme fotky a jak bychom to rádi dělali lépe

Souběžně s vymýšlením nových věcí a procesů se snažím uvažovat i o tom, co už sice zdánlivě dobře funguje, ale mohlo by fungovat ještě lépe. Sem patří například práce s fotkami.


Ačkoli se to možná nezdá, čaj je docela vizuální, lidem se líbí, a proto si dáváme hodně záležet na fotkách. Výsledek je, myslím, slušný, jenže nás možná stojí zbytečně moc práce. Celý produkční cyklus vypadá takto:
  1. Táňa čaj v Plzni nafotí při degustaci, po které se píšou i produktové popisy.
  2. Fotky vloží do Basecampu spolu s názvem čaje.
  3. Já si fotky z Basecampu stáhnu, importuji do Lightroomu a oštítkuji.
  4. V Lightroomu je upravím a exportuji na svůj lokální disk pro různá použití (hlavní stránka čaje, náhled pro archiv, fotka pro newsletter, Facebook atd.).
  5. Exportované fotky pro web ještě zoptimalizuji Riotem.
  6. Fotky pro web pošlu přes FTP na server, ostatní použiji tam, kde je potřeba.
Největší slabinou celého procesu je, že všechny upravené zdrojové fotky mám jen já lokálně u sebe. Kdykoli je tedy potřeba fotka, musím ji buď udělat já, nebo si někdo jiný musí vyžádat originál od Táni a upravit si ho sám.

Mnohem lepší by byl jakýsi Lightroom v cloudu, do kterého by se z různých míst nahrávaly originály (ideálně RAW), šly by libovolně štítkovat, aby v nich byl pořádek, kdokoli z týmu by je mohl upravovat a exportovat z nich výstupní fotky, buď podle předem definovaných pravidel či šablon, nebo ad hoc podle potřeby.

Pro představu o rozsahu: Originálů fotek máme už teď skoro 400, do roka by jich mělo být čtyřikrát až pětkrát víc, z jednoho originálu se může pořizovat až 5 různých výstupů lišících se převážně velikostí a ořezem, výjimečně i něčím složitějším.

Kdybyste o takovém systému věděli a nestál by majlant, budu vděčný za tip. Nebo vás třeba napadne, jak celý proces poskládat z různých komponent lépe. Díky za rady.

úterý 13. května 2014

Jak dělám čajové SEO

Lidé se mě často ptají, zda a jak dělám pro Čaj týdne SEO. Někteří při tom předpokládají, že SEO určitě dělám, protože já přeci musím optimalizovat pro vyhledavače vždy, jiní si myslí, že pro Čaj týdne vyhledavače moc význam nemají a jiné zdroje návštěvnosti jsou důležitější. Pravdu mají oba tábory.

Na Čaji týdne se učím, jak lidé čaj vyhledávají, a hned zkraje musím přiznat, že to není úplně jednoduché. Dost napověděla už velká klasifikační analýza klíčových slov, kterou jsem si sestavil hned na začátku, když jsem o čaji teprve začínal uvažovat. Vyplynulo z ní, že lidé hledají čaj hodně, tisíci unikátních dotazů, přes 100 tisíc hledání měsíčně jen v Seznamu, jenže drtivou většinou dotazů myslí jiný čaj, než některý prodáváme nebo kdy prodávat budeme.

Pro 9 lidí z 10 je čaj cokoli, co se hází do horké vody a není to kafe nebo instatní polívka, pro většinu z malého zbytku je to pak limonáda v pet láhvi. Sotva 1 z 20 si představí sypaný čaj a ještě méně je těch, kteří požadují či alespoň očekávají takovou kvalitu, kterou nabízíme.

Kromě analýzy klíčových slov pomocí keyword toolů průběžně testuji hledání reklamou ve vyhledávacích sítích Skliku a AdWords. I zde se potvrzuje, že většina dotazů není příliš relevantních a konverzní poměry jsou mizivé. Na druhou stranu tímto způsobem průběžně sbírám dotazy (či spíše typy dotazů), které fungují přesně tak, jak mají, tj. přivádějí zákazníky s dlouhodobým zájmem o naši nabídku. Sice jich není moc a nemají omračující hledanost, ale jsou a později mi při návrhu velkého e-shopu hodně pomohou.

Až se mě tedy příště zeptáte, zda pro Čaj týdne dělám SEO, odpovím, že dělám. Vlastně celý Čaj týdne je kromě jiného i metodou SEO, přesně v tom duchu, v jakém učím na svých školeních: optimalizace pro vyhledavače má velkou setrvačnost a špatný odhad na začátku se později dlouho napravuje. Proto si musím nejprve dobře ujasnit, jakého výsledku chci přesně dosáhnout a teprve pak začít optimalizovat konkrétní stránky.

neděle 27. dubna 2014

Poradíte mi s věrnostním programem, prosím?

Za necelých sedm měsíců od spuštění Čaje týdne na něm 37 % zákazníků nakoupilo víc než jednou, 18 % víc než dvakrát. Průměrný počet objednávek na zákazníka je 1,92. Zdá se tedy, že umíme zákazníky přesvědčit, aby se vraceli.

Mezi vracejícími se zákazníky jsou však značné rozdíly. Průměrný vracející se zákazník nakoupil třiapůlkrát, ovšem ti nejvěrnější víc než desetkrát a pár dokonce i víc než dvacetkrát. Polovina tržeb pochází od 13,4 % zákazníků a celkové rozložení tržeb ukazuje následující graf:


Otázka zní, jak přesvědčit zákazníky, aby se vraceli ještě častěji, a křivka v grafu se alespoň v první třetině trochu srovnala. Je mi jasné, že především musíme odstranit všechny bariéry, které nakupování brání. Zároveň bych ale chtěl motivovat pozitivně, odměňovat ty, kteří nakupují pravidelně. K tomu se používají věrnostní programy.

Bohužel s věrnostními programy nemám moc zkušeností. Jako zákazník se jim vyhýbám a jako marketér jsem u klientů viděl spíš ty, které moc nefungovaly. Budu proto vděčný za všechny vaše rady, tipy a zkušenosti v komentářích nebo i jinak. Znáte věrnostní programy, které opravdu motivují správné zákazníky k požadovanému chování?

Moc děkuju.

čtvrtek 24. dubna 2014

Jak dlouho nám co trvá

„Ty už teď děláš jenom čaj, nebo stíháš i něco jiného?“ ptají se mě poslední dobou čtenáři Do košíku, když se někde potkáme. Abych nemusel pořád odpovídat, že ne, nedělám jenom čaj, a ano, stíhám i jiné věci, sepsal jsem tento článek.

Letos mi čaj zabere v průměru 20 hodin měsíčně, ale je pravda, že loni (od června do prosince) to byl dvojnásobek a v září, kdy jsme spouštěli Čaj týdne, dokonce přes 70 hodin. Pravidelně se věnuji redakci textů, finální úpravě fotek, analytice a placené reklamě (AdWords, Sklik, Facebook). Nepravidelně podrobnějším analýzám, strategii a připravě zadání vývoje pro budoucí velký e-shop i pro dílčí úpravy Čaje týdne. Dřív jsem psal i všechny texty a spravoval facebookovou stránku, ale obojí už několik měsíců výborně zvládá kolegyně Táňa.

Zeptal jsem se i kolegů, co jak dlouho trvá jim.
  • Nafotit, ochutnat, analyzovat a popsat jeden čaj trvá přibližně hodinu. Dělá to Karel s Táňou dohromady, takže vlastně dvě hodiny. Táňa pak ještě asi hodinu píše finální text pro web.
  • Facebook zabere Táně okolo tří hodin týdně, ale hodně se to liší. Někdy je to třeba jen hodina, jindy hodin pět.
  • Navážit a zabalit objednávku na jeden čaj zabere cca 10-15 minut, každý další čaj pár minut přidá.
  • Denní odeslání na poštu trvá asi 30 minut.
  • O zákazníky pečuje Karel a komunikace s nimi mu zabere 20-30 minut denně. Zároveň odhaduje, že si píše nebo volá s asi 10 % zákazníků.
  • Kromě toho Karel jedná s dodavateli a nakupuje, ale časový rozsah je tak různý, že ho neumí ani přibližně odhadnout.
  • Stránky Čaje týdne programuje a kóduje u mě ve firmě Janek, ale aktuální časový výkaz z něj musím teprve vydolovat :-)
Kdybych věnoval víc času marketingu a hlavně přípravě velkého e-shopu, asi bychom už byli dál, ale na druhou stranu blokuje spuštění většího e-shopu i náročnost přípravy produktových stránek. Když se to sečte, trvá produkce finálních fotek a popisů jednoho čaje minimálně 4 člověkohodiny, a pokud bychom chtěli velký e-shop spustit s aspoň 100 čaji, zabralo by nám to půl roku, i kdybychom na to při další práci vyšetřili každý den, což je ovšem nereálné.

Už mám ale v hlavě několik nápadů, kde čas uspořit, jak při produkci stránek, tak při expedici. Uvidíme, jak se to povede.

úterý 15. dubna 2014

Jak používáme Trello na plánování obsahu pro Facebook

Ačkoli mi bylo od začátku jasné, že Facebook bude důležitý pro akvizici a hlavně retenci zákazníků Čaje týdne, nejdřív jsme ho dost flákali. Hned na startu jsem vymyslel jednoduché publikační schéma a to jsme pak otrocky opakovali pořád dokola:
  1. V pondělí změnit cover photo na aktuální čaj.
  2. V úterý Karlovo zdůvodnění, proč vybral aktuální čaj.
  3. Ve čtvrtek nějakou zajímavost o aktuálním čaji.
  4. V neděli foto příštího čaje s hádankou, jaký to bude.
Jakž takž to fungovalo, ale bylo zřejmé, že to fanoušky pomalu přestává bavit. Proto jsme se rozhodli věnovat Facebooku pečlivěji, vydávat více nekomerčních příspěvků a obsah lépe plánovat. K tomu jsme ovšem potřebovali vhodný nástroj.

Byť sám používám Buffer a znám možnosti specializovaných nástrojů, volba nakonec padla na univerzální Trello. V něm jsme vytvořili nástěnku se čtyřmi šuplíky (seznamy):
  1. Nápady / plán -- sem dáváme vše, co nás napadne, a diskutujeme o tom.
  2. V přípravě -- sem se z plánu přesune vše, na čem už někdo pracuje.
  3. K revizi -- hotové příspěvky, které by měl před vydáním někdo zkontrolovat.
  4. K vydání -- zkontrolované příspěvky čekající na vydání. Nejpozději zde už mají i přesný termín vydání, ale často ho naplánujeme už dřív.
  5. Vydáno -- archiv vydaných příspěvků.
Plánovací nástěnka v programu Trello

Jaké hlavní výhody pro nás Trello má?
  • S pěti šuplíky zmíněnými výše dokonale vystihuje naše publikační workflow.
  • Cokoli můžeme v komentářích podrobně probrat a připravit.
  • Kdykoli si jde zobrazit kalendář přehledně ukazující, kdy co vyjde.
  • Cokoli jde kdykoli flexibilně změnit, přesunout, přidat, zrušit.
  • Je víceuživatelské (pracujeme v něm tři) a zadarmo.
Na nový způsob plánování jsme přešli začátkem března. Od té doby se organický reach facebookové stránky Čaje týdne zvedl na jedenapůlnásobek a průměrný počet liků dokonce na trojnásobek. Snad jsme tedy na dobré cestě.

čtvrtek 13. března 2014

Proč jsme o prodeji z archivu neinformovali zákazníky e-mailem

K předešlému článku o prodeji z archivu jsem dostal e-mailem otázku od Petra Kahouna:
Ignorujete možnost stávajícím zákazníkům pos(í)lat e-mail s aktuální (nově mnohem pestřejší) nabídkou. Soudím z toho, že jsem v lednu udělal (první a zatím poslední) objednávku a od té doby jsem žádný impuls pro druhou objednávku nezaznamenal.
Nerozumím tomu tím víc, že v posledním článku začínáte uvažovat o nákupu návštěvníků z PPC.
Ano, nenapsat zákazníkům, že už mohou nakupovat i starší čaje, vypadá jako chyba, navíc když jsem zde několikrát zdůraznil, že retenci považujeme za úkol číslo 1. Možná má Petr pravdu a chyba to skutečně je, ale měl jsem k tomuto rozhodnutí hned několik důvodů.
  1. Nevyžádaný e-mailing považuji za jeden z nejagresivnějších typů on-line reklamy a dost mi nesedí k přátelskému a pohodovému stylu, kterým se chceme prezentovat.
  2. Nezbytnou podmínkou hromadného e-mailingu je funkční opt-out, jenže ten zatím neumíme v případě všech zákazníků spolehlivě zajistit. Bez větší přípravy bychom jen dokázali krmit zákaznickými adresami MailChimp, a když by některý zákazník po odhlášení opět nakoupil, dostal by se, ke své zlosti, do seznamu znovu. (Poznámka pro mne: musím ověřit, zda proti tomu nemá MailChimp nějakou ochranu.)
  3. Negativa 1 a 2 by zesílilo, že databázi zákazníků nemáme úplně vyčištěnou. Když si někdo objednal třikrát ze tří různých e-mailů, je v ní třikrát a e-mail by ho obtěžoval trojnásob (a musel by se třikrát odhlašovat).
  4. Stále bereme Čaj týdne v prvé řadě jako experiment, na kterém se učíme. Pro testování e-mailingu přitom máme dost prostoru v našem opt-in newsletteru, který rozesíláme každý týden. PPC reklamu na jednotlivé čaje se naopak teprve musíme naučit. Sice jsme ji už dřív trochu zkoušeli, ale moc nám to nešlo.
Tím vším neříkám, že jednou po e-mailingu zákazníkům nesáhneme. Uděláme to ale, až si budu hodně jistý, že dokážeme nabídku velmi dobře přizpůsobit jednotlivým adresátům a riziko, že by e-maily někoho obtěžovaly, bude minimální. Do té doby musíme retenci zvládnout jen s opt-in listem a Facebookem.

Jaký názor máte na rozesílání nevyžádaných e-mailů zákazníkům vy?

neděle 9. března 2014

Další malý krok k většímu obchodu

Zpočátku jsme důsledně dodržovali koncept Čaje týdne a nabízeli v jednom okamžiku vždy jen jeden čaj. Koncem října jsme ale přidali možnost přiobjednat k čaji i sadu na přípravu metodou Gong-fu Cha a v únoru jsme podnikli další malý krůček k většímu obchodu - umožnili jsme objednat většinu z již dříve nabízených čajů.

Prodej z archivu Čaje týdne jsme nejprve oznámili jen odběratelům newsletteru, protože jsme si nebyli jistí, zda dokážeme objednávky více čajů bezchybně vyřizovat, a nechtěli jsme, aby jich na začátku přišlo příliš mnoho. Vše fungovalo dobře, a proto jsme později oznámili prodej z archivu i na Facebooku.

Za první tři týdny přišlo z archivu 15 objednávek s průměrnou cenou přes tisíc Kč, což byl oproti dosavadnímu průměru několikanásobný nárůst. Tržby díky tomu začaly růst, ačkoli celkově počet objednávek stagnuje.

Dnes již považujeme expedici více čajů za dostatečně odladěnou, a začneme proto archiv využívat víc. Přidali jsme odkaz do menu a přidáme ho i k objednávkovému formuláři na hlavní stránce. Odkážeme též objednávku ze všech stránek čajů v archivu a začneme tak využívat jejich již docela slušnou návštěvnost z vyhledávání. Tu navíc asi posílíme i PPC reklamou.

Prodej z archivu pravděpodobně původní koncept Čaje týdne trochu oslabí, protože zákazníci už nebudou tolik motivovaní objednat aktuální čaj do konce týdne, ale věřím, že růst průměrné hodnoty objednávky víc než nahradí případný úbytek jejich počtu. Navíc nám stále ještě primárně nejde o obchodní výsledky, nýbrž o to, abychom se naučili s širší nabídkou čajů pracovat.

A vlastně je to i další příklad asfaltování cestiček, protože nás již dříve zákazníci o starší čaje často žádali e-mailem nebo telefonicky.

pondělí 6. ledna 2014

Jak řešíme administraci objednávek

Už několikrát jste se ptali, jak řešíme zpracování objednávek Čaje týdne, a když jsem odpovídal, že v Gmailu, docela vás to překvapilo. Teď už to ovšem není pravda a myslím, že bude zajímavé vysvětlit, proč nám Gmail zpočátku vyhovoval a později vyhovovat přestal.

Čaj týdne zpočátku nabízel vždy jen jeden čaj bez možnosti volby dopravy a platby. Od úterý do pátku se tedy expedoval jen jeden druh zboží ve dvou velikostech balení (50 nebo 100 gramů). Pouze v pondělí se vždy sešel aktuální čaj s objednávkami z víkendu, což zvýšilo počet expedovaných variant na čtyři. Zároveň byl velmi jednoduchý i postup vyřízení, který v Gmailu vypadal takto:
  1. Objednávka z webu se odeslala na speciální adresu.
  2. V Gmailu dostala filtrem automaticky hvězdičku a štítek Objednávka.
  3. Kolegyně Táňa během dne otevírala nepřečtené objednávky a posuzovala, zda jsou platné. Zjevné nesmysly stornovala, tj. odstranila hvězdičku a archivovala se štítkem Nesmysly. Ostatní ponechala v Inboxu jako přečtené s hvězdičkou.
  4. Odpoledne se všechny objednávky s hvězdičkou zabalily, odnesly na poštu, hvězdička se u nich zrušila a archivovaly se.
Fungovalo to dobře i proto, že jeden gmailový účet jde sdílet více osobami. K účtu pro objednávky a poštu Čaje týdne máme přístup tři -- dva lidé mohou objednávky vyřizovat a já občas kontroluji, zda to dělají dobře, jak komunikují se zákazníky apod.

V říjnu 2013 jsme ale zavedli doplňkovou sadu na Gon Fu Cha a krátce na to i více způsobů dopravy a platby. Tím se počet variant expedice zvýšil z dosavadních 4 na 32 a kvůli platbě převodem, na kterou je třeba čekat, se zkomplikovalo i celé workflow.

Krátce jsme i tuto situaci zkoušeli řešit Gmailem tak, že jsme přidali další automatické štítky pro různé způsoby dopravy a platby. V kombinaci s funkcí uloženého hledání by to asi i fungovalo, jenže uložené hledání bohužel není dostupné uživatelům, kteří ke sdílenému účtu přistupují vzdáleně. Začalo být tedy jasné, že s Gmailem už nevystačíme.

Začátkem listopadu jsme si tedy naprogramovali vlastní administraci objednávek, ve které celé workflow vypadá takto:
  1. Nové objednávky někdo posoudí a buď přijme jako platné, nebo stornuje. Platné hrazené dobírkou se automaticky přesunou do fronty k expedici, hrazené převodem do zásobníku k úhradě.
  2. V první fázi se čaj váží a sáčkuje a administraci tedy nabízí seznam druhů čaje podle gramáže k nasáčkování.
  3. Následuje krok Zabalit, ve kterém se již podle seznamu sestavují jednotlivé objednávky a balí k odeslání.
  4. Poslední fáze je Odeslat, ve které se již jen potvrdí, že objednávka byla skutečně odeslána.
Kdykoli lze objednávky čekající na úhradu převodem označit jako uhrazené a tím přejdou automaticky do kroku 2. Průběžně lze i stornovávat, cokoli opravovat nebo přidávat objednávky došlé jinak než z webového formuláře. Jelikož zatím není objednávek moc (ve špičkách do 20 za den), není potřeba automatizovat platby z banky. Pomalu se ale již chystáme na tisk samolepek s adresami, které se dosud píšou ručně.

Za nejdůležitější považuji to, že ačkoli do systému administrace neinvestujeme víc, než je v daném okamžiku nezbytně nutné, daří se nám expedovat rychle a bez chyb. Zároveň se postupně učíme vyřizovat složitější objednávky a ujasňujeme si technické i provozní nároky na plnohodnotný e-shop.