úterý 5. listopadu 2013

Co mne zajímá o návštěvnosti Čaje týdne

Čaj týdne je z hlediska webové analytiky docela zajímavý projekt. Hezky ukazuje, jak je ke každému webu potřeba přistupovat individuálně. Vůbec mě u něj nezajímají takové ty klasické ukazatele jako bounce rate nebo počet stránek na návštěvu. Ani celkový počet návštěv. A vlastně ani počet objednávek moc ne.

Vtip je v tom, že na Čaji týdne toho nejde moc dělat. Jde si přečíst jednu stránku. A pak až zase za týden. A zase za další týden. Mezi tím se nemění a není proč se vracet. Ledaže chcete objednat. To můžete hned při první návštěvě v daném týdnu, ale většina lidí to udělá až při nějaké další, třeba třetí či čtvrté. Proto není celkový počet návštěv moc užitečná metrika.

Jakmile objednáte, možná se ještě tentýž týden přijdete podívat na návod k přípravě, ale už nedává smysl, abyste objednali znovu. To opět až další týden. Proto není užitečná metrika ani počet objednávek.

Navíc je dost lidí, kteří objednají jen jednou, ze zvědavosti a už se nevrátí. Buď proto, že čaj prostě není jejich šálek čaje, nebo proto, že ho pijí málo a další jim stačí objednat až za hodně dlouho. Jelikož ale cílem webu je opakovaný prodej, neměl bych jednorázové nákupy vlastně ani počítat do konverzí.

Co bych tedy naopak počítat měl? Jsou dva scénáře, které jsou pro nás hodně důležité, protože přesně vystihují účel a obchodní model webu. Prvnímu říkám přirozený růst pravidelných čtenářů. Přijdete poprvé, koncept vás zaujme a další týden se vrátíte podívat na nový čaj. To je pro nás vlastně konverze -- z náhodného návštěvníka se stanete vracejícím se čtenářem -- a je přitom úplně jedno, zda přijdete každý týden jen jednou, nebo několikrát.

Bylo by hezké, kdybychom si zároveň dokázali pravidelné čtenáře dlouhodobě udržet (retence), a jejich počet by tedy stoupal. To se nám zpočátku dařilo, ale před týdnem počet klesl (asi kvůli prodlouženému víkendu) a už se zpět nevrátil. Ukazuje to následující graf, na kterém také vidíte, že takových pravidelných čtenářů teď máme něco přes 200.


Podobným způsobem se dívám i na objednávky. První beru jako náhodu, druhou v intervalu maximálně pěti týdnů (tj. jedna objednávka měsíčně) už jako skutečnou konverzi. Čaj týdne je teprve v osmém týdnu, takže dat je k tomu ještě dost málo a těchto „zkonvertovaných“ zákazníků máme zatím jen něco přes 20. Vlastně je to skoro přesně 10 % pravidelných čtenářů. Jsem zvědavý, jestli bude tento podíl dlouhodobě konstantní.

Mimochodem, Čaj týdne tady neodkazuji tolikrát proto, abych vás tam mermo mocí dostal. Naopak mi děláte v analýzách zmatek a potřebuji vás nějak odfiltrovat. Když přijdete s referem dokosiku, poznám vás a hodím do zvláštního segmentu. Když byste naopak přišli napřímo nebo z vyhledávání, spadli byste mi mezi normální lidi.

19 komentářů:

  1. Říkám si jestli lidem trochu nevadí, že si stejný čaj nemůžou koupit znovu. Například mi nějaký zachutná a příště se budu muset podívat ke konkurenci. Mě se líbí koncept každý týden nový čaj, ale ponechal bych možnost čaj koupit i kdykoli později.

    OdpovědětVymazat
    Odpovědi
    1. Oni si ho mohou koupit znovu, Martine, a někteří to i dělají. Jen to zatím necháváme na nich a aktivně to nenabízíme, protože hlavním cílem Čaje týdne je stále ještě testování -- chceme zjistit, co lidé chtějí a jak to chtějí.

      Mimochodem, většinu čajů, které do Čaje týdne dáváme, si u konkurence v ČR AFAIK koupit nejde (pokud tedy bereme opravdu totožný čaj, nikoli stejný typ čaje).

      Vymazat
    2. U všech čajů, které se objevují v rozbalovací nabídce nahoře, je upozornění, že čaj už nelze objednat ...

      Vymazat
    3. Ano. A dole je formulář na otázky :-)

      Ale v zásadě máte pravdu. Ukázalo se, že část zákazníků má zájem si čaje znovu objednat a brzy jim to umožníme pohodlněji.

      Vymazat
    4. Možno by bolo práveže zaujímavé ponúkať rovnaký čaj párkrát do roka. Tým si zabezpečíte to, že vás budú návštevníci pozornejšie sledovať. Príkladom je Lidl s ich ponukou týždňa. Neviem ako v Čechách, ale u nás bývajú častokrát doslova rady ľudí, ktorí len čakajú, kedy ráno otvoria (aj keď to je spôsobené častokrát aj nedostatočným množstvom).

      Vymazat
    5. "Ano. A dole je formulář na otázky :-)" to by mě teda nenapadlo, obzvláště, když je nahoře zvýrazněné upozornění, že čaj již objednat nelze...

      Vymazat
  2. Nejsem úplný čajomil, ale z těch fotek a popisu mám chuť vyzkoušet dobrý čaj čím dál víc. Jinak mimo Facebook a e-mail by se hodilo ještě RSS, bylo to první, co mě napadlo pro odebírání nově přidaného čaje.

    OdpovědětVymazat
    Odpovědi
    1. Pozor, dobré čaje jsou návykové :-)

      RSS považuji za prostředek pro hodně specifickou cílovou skupinu.

      Vymazat
    2. Já například ani nevím, co to RSS je, asi si to budu muset konečně zjistit :-)
      Jinak tento článek je velmi inspirativní, zamyslela jsem se nad svými analytics..

      Vymazat
  3. Marku, to co píšeš v článku, je určitě pravda, akorát na mě strašně složité :) Je to prostě potřeba dělat s láskou pro to co prodáváš v první řadě, samozřejmě je nutný dobrý marketing, ale jedině tak to fungovat bude :)

    OdpovědětVymazat
  4. Ja by som ako prioritnu metriku zvolil jednoznacne obrat na dennej/tyzdennej/mesacnej/rocnej baze - inak sa zdrava firma neda vybudovat.

    Volba inych metrik mi tak trochu pripada ako ospravedlnovanie stagnacie obchodneho modelu (klamanie sameho seba)?

    OdpovědětVymazat
    Odpovědi
    1. Obrat jako hlavní metriku nemám, protože není hlavním cílem Čaje týdne. Ve finálním e-shopu to bude jeden z cílových ukazatelů, ale analyticky taky moc funkční nebude, protože jde zvyšovat rostoucí akvizicí náhodných kupců, kteří se ale časem vyčerpají a pak dojde k propadu. I tam tedy bude priorita v budování stálé zákaznické základny a to lépe postihnou jiné metriky.

      Vymazat
  5. Myslíte, že barva tlačítka Objednat může ovlivnit konverzi? Zkoušeli jste jinou barvu než modrá?

    OdpovědětVymazat
    Odpovědi
    1. Patriku, nemám důvod si to myslet, a proto jsem to netestoval a ani neplánuji testovat. Možná někdy otestujeme text toho tlačítka.

      Vymazat
    2. Barva vliv mít lůže, ale záleží, co na dané stránce všechno je. Nemá smysl se řídit cizím příkladem. Doporučuji whichtestwon.com a getelastic.com

      Vymazat
  6. Mám otázku malinko z jiného soudku. Marku je pro Vás náročnější kvalitně připravovat a realizovat vlastní webový projekt, než pro klienta?

    OdpovědětVymazat
    Odpovědi
    1. Michale, tohle je určitě náročnější, protože ta webařina, kterou umím a dělám pro klienty, je na tom vlastně jen menší část. Zároveň je to ale zajímavější.

      Vymazat

Díky za váš čas věnovaný článku a za váš komentář. Všechny věcné připomínky, doplnění či otázky k článku mi pomohou posunout náš obchod dál. Nechcete-li komentovat veřejně, napište mi prosím na marek@sovavsiti.cz.