čtvrtek 31. října 2013

Otázky a odpovědi k byznysplánu

Poslední článek o byznysplánu vyvolal zde i na Facebooku hodně reakcí, a byť jsem se na ně snažil průběžně odpovídat, raději teď ještě ty nejdůležitější otázky a odpovědi shrnu.

Obrat 36 milionů ročně v kvalitním čaji je nesmysl


Ano, nejspíš je. Podle obchodního rejstříku dělají dva významní konkurenti jen osm resp. deset milionů. Oxalis sice z prodeje zboží utrží přes 80 milionů, ale ten se zaměřuje na masovější cílovou skupinu, než plánujeme my, a navíc disponuje rozsáhlou sítí kamenných obchodů.

Nerealistické tržby nicméně nepovažuji za chybu, nýbrž vlastnost. Účelem pracovní verze byznysplánu není přesná předpověď budoucnosti. Účelem je definovat mechanismus vztahů, v rámci nichž pak jde flexibilně hýbat se všemi ovlivnitelnými parametry a pozorovat výsledek. Pokud např. zvednu ceny na průměrnou úroveň současného Čaje týdne a marže na 40 %, které jsou obvyklé u konkurence, ukáže mi byznysplán nutné tržby už jen 400 tis. Kč/měsíc v minimální variantě a 1,2 mil. Kč/měsíc v optimální.

Jistě, i to je hodně, ale už je to reálnější a dále to jde ladit pomocí dalších parametrů.

2667 objednávek při 2% konverzním poměru znamená 133000 návštěv…


Ne tak docela. 2667 objednávek také může znamenat, že máme 2667 stálých zákazníků, kteří si pro čaj chodí jednou za měsíc. Plánujeme různé služby a mám i variantu marketingového plánu, kde těch stálých zákazníků stačí přibližně tisíc, a z dosavadního provozu Čaje týdne mám za prokázané, že tento počet dokážeme získat.

Plánované náklady na reklamu jsou moc nízké + sto dalších detailů


S obchodními plány je ta potíž, že jich je víc druhů a tvoří dohromady provázanou strukturu. Kromě byznysplánu na nejvyšší úrovni by měl o patro níž existovat i marketingový plán, pod ním plán reklamy a ještě pod ním třeba plán PPC reklamy v AdWords. Otázka je, kde začít. Když začnu nahoře, nebudou čísla úplně reálná. Když dole, nebudou čísla zapadat do logiky celého systému.

Postupuji proto iterativně, nebo spíš cik-cak. Chvíli ten plán, chvíli jiný a mezi tím pár výzkumů a plno testů, kterými ověřuji jednotlivé hypotézy. Např. jsem si už na Čaji týdne ověřil, že vyhledávání je pro náš sortiment hodně problematické a zřejmě se nikdy nestane dominantním zdrojem zákazníků. Mnohem lépe asi bude fungovat Facebook nebo PR.

Marketingový plán je vůbec zajímavé téma a určitě se k němu někdy vrátím.

Co opravdu v plánu chybí


Ve všech byznysplánech, které jsem dělal dříve, byl navíc zachycen předpokládaný vývoj v čase a související plán cash flow. Správně bych ho měl připravit i zde, ale ještě jsem se k tomu nedostal. Hřeším na to, že máme volných peněz relativně dost a hlavně nepředpokládám moc rychlý růst, který by hodně hotovosti vyžadoval. Ale asi model růstu a cash flow někdy doplním, abych měl klid.

úterý 29. října 2013

Jak přemýšlím nad byznysplánem

Tento článek berte hodně s rezervou. Bude o tom, jak přemýšlím nad byznysplánem já, nikoli o tom, jak se má byznysplán správně dělat, protože to jsem nikdy nestudoval a nevím to. Na druhou stranu jsem už musel byznysplánů připravit desítky a většinou mi jakžtakž fungovaly.

Skoro vždy postupuji takto:
  1. Odhadnu potřebné investice a z nich odvodím minimální nutný zisk, který je v rozumné době umoří. Počáteční investici do čajového e-shopu odhaduji okolo půl milionu a rád bych ji dostal zpátky do dvou let, takže minimální zisk činí okolo 20 tisíc měsíčně.
  2. Ujasním si nezbytné fixní náklady. Zde to jsou především mzdy, nájmy, reklama a další režie (benzín, telefon atd.).
  3. Popíšu mechanismus variabilních (přímých) nákladů, tj. jak náklady rostou v závislosti na výnosech. U e-shopu to je samozřejmě především nákupní cena zboží, jednotková režie expedice (obaly apod.) a úročení zásob.
  4. Pak zkouším různou výši tržeb a koukám, zda zbytek plánu vypadá reálně.
Pro čaj jsem se tímto postupem dopracoval ke dvěma variantám. Té první, minimální, stačí 800 tisíc tržeb měsíčně, ale je to jen na takové hodně nezdravé živoření. V přiložené tabulce si všimněte, že by to znamenalo balit jednu objednávku za necelé tři minuty a musel by to dělat jeden člověk, který je neustále zdravý a nepotřebuje dovolenou. Druhý by se pak za relativně malý plat 35 tis. hrubého staral o všechno ostatní, od strategie, přes nákup, marketing atd. Pitomost.

Druhý plán jsem nazval optimální, protože ten již definuje vcelku funkční byznys. Počítá se dvěma šéfy s padesátitisícovým platem a pěti lidmi v expedici, kteří budou mít na jednu objednávku víc než tři minuty. Tento „luxus“ je ale vykoupen nutností utržit alespoň tři miliony měsíčně.

Kromě nákladů a výnosů si jde hrát i s průměrnou marží a velikostí jedné objednávky. Tyhle dva parametry zatím moc neumím odhadnout a přitom mají na ostatní čísla velký vliv. Ale to je osud všech byznysplánů -- jsou jen hrubým nástřelem, který se postupně zpřesňuje a člověk průběžně vidí jestli už má firmu zavřít, nebo to ještě chvíli zkoušet :-)



Mimochodem, na podobné téma napsal nedávno článek i můj kamarád Martin Matějka. Jmenuje se Postavit eshop bez námahy? Vážně?.

Na základě vašich komentářů jsem napsal ještě pokračování: Otázky a odpovědi k byznysplánu.

úterý 22. října 2013

Jaké používáme nástroje

Občas se ptáte, jaké nástroje používáme při práci na e-shopu a Čaji týdne. Tak tedy ve stručnosti:
  • Veškerá komunikace týmu probíhá v Bascampu (20 USD/měsíc). Máme ho rozdělený na tři projekty: 1) k celkové strategii a přípravě e-shopu, 2) pro kódování a programování Čaje týdne a pro všechno ostatní k Čaji týdne. Jestli Basecamp neznáte, přečtěte si článek Proč je Basecamp lepší než e-maily od Honzy Tichého.
  • Na byznysplán, různé kalkulace a také na delší textové dokumenty je ideální Google Drive (zdarma).
  • Wireframy kreslím v Balsamiq Mockups (79 USD jednorázově).
  • Z wireframů dělám prototypy v Twitter Bootstrapu (zdarma). Ten taky slouží jako základ produkčního kódu Čaje týdne.
  • Čaj týdne je naprogramován ve frameworku Slim (zdarma), ale detaily nevím, protože to sám nedělám.
  • Evidence a vyřizování objednávek probíhá v Gmailu (zdarma) pomocí štítkování a hvězdičkování. Využíváme i to, že s jedním společným účtem Gmailu může pracovat víc osob přes své vlastní účty.
  • Produktové fotky upravuji v Lightroomu (129 EUR), protože jsem na něj zvyklý.
  • Tento blog tvořím v Bloggeru (zdarma).
  • O webou analytiku Čaje týdne se starají Analytics (zdarma) a příležitostně další nástroje - Clicktale, Crazy Egg, Visual Website Optimizer
  • Na reklamu zatím máme jen AdWords, SklikFacebook. E-mailing zajišťuje MailChimp (zdarma).
Chtěl jsem článek uzavřít tím, že všechno děláme jednoduše, levně, pokud možno bez nástrojů, ale když na ten seznam koukám, vlastně je jich docela dost :-)

čtvrtek 17. října 2013

Co a komu chceme prodávat

Minule jsem se obecněji zamyslel nad filosofií sortimentu, dnes myšlenku dokončím.

Co a komu prodávat jsou asi první dvě otázky, které si položí každý obchodník. Často svádějí k příliš obecné odpovědi a obchodu pak chybí jasně čitelná pozice. Proto odpověď čaj všem, kteří si chtějí koupit čaj neberu. Musíme odpovědět konkrétněji. To sice bývá těžké, ale naštěstí máme pár omezení, které nám volbu usnadňují.

Karel je čajový fajnšmekr s léta budovanou pověstí znalce. Nemůže si dovolit prodávat šunt. Tím odpadají pytlíkové čaje (kvalitou odpovídají nejlevnějšímu europivu) a většina tzv. značkových sypaných čajů (kvalitou odpovídají dražšímu europivu).

Já jako marketér si nechci vymýšlet, nadsazovat nebo dokonce zákazníkům lhát. To vyřazuje všechny čaje (či spíše nečaje), které se nekupují kvůli chuti, nýbrž kvůli účinkům - od hubnutí a zvyšování inteligence, až po léčení rakoviny. Možná něco z toho funguje, ale já to nevím, jsem k tomu skeptický a nedokázal bych to zákazníkům slibovat.

Zbývá tedy kvalitní jednodruhový sypaný čaj, ideálně kupovaný přímo od pěstitelů. To ale zní dost studeně, takže to raději rovnou přeformuluji takto: Chceme prodávat gurmánský zážitek z přírodního produktu, který má svou historii, tradici a kulturní kontext.

Odpověď na druhou otázku vyplývá z první. Takový čaj pijí jen čajoví fajnšmekři, budeme ho tudíž prodávat čajovým fajnšmekrům. Čajových fajnšmekrů ovšem není moc a čaj si už někde kupují. Máme tedy docela vážný problém…

Budoucí úspěch či neúspěch našeho byznysu stojí na tom, jak se nám podaří tento problém vyřešit. Přesvědčíme dost lidí, že mají přestat pít podřadný čaj a přejít na něco lepšího? Přesvědčí je samotný čaj? Zatím nevím a jsem zvědavý, jak to dopadne.